O FUTEBOL JOGADO POR MULHERES ENTRE O MARKETING, AS INDIVIDUALIDADES E A AUTONOMIA

Marina de Mattos Dantas

Psicóloga. Doutora em Ciências Sociais –com ênfase em política– pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (Brasil) e pós-doutoranda em Estudos do Lazer na Universidade Federal de Minas Gerais. Mail: marinamattos@gmail.com

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Já há algum tempo que impor diretamente ao consumidor final a compra de um produto não é considerada a melhor das estratégias de marketing. Atualmente, é crescente o investimento de empresas em criar relações de suas marcas com os consumidores, vender estilos de vida personificados para clientes e fidelizá-los por meio da identificação. Em suma, as estratégias de marketing mais recentes vêm priorizando a criação de “laços” com o consumidor.

Essa lógica não se aplica apenas às grandes corporações, mas se estende às micro-organizações e também aos trabalhadores empreendedores (de si) cujas marcas se confundem com a própria pessoa no que costuma se chamar de imagem. Principalmente em relação às pessoas que adquirem certa projeção midiática massificada –as consideradas famosas–, o trabalho não se constitui como único elemento de reconhecimento de si como marca, mas também todo um conjunto de condutas, atitudes que concorrem para que o valor econômico de sua imagem seja maior ou menor.

Nesse contexto, a fidedignidade e coerência dos posicionamentos de uma pessoa famosa em prol de causas sociais, por vezes, é colocada em xeque por seu heterogêneo público. Afinal, o que demarcaria os limites entre um posicionamento social autêntico e um posicionamento de marca simulado? 

Na experiência recente da Copa do Mundo de Futebol Feminino 2019 foi possível notar a Seleção Brasileira nessa berlinda, em especial pela projeção de suas patrocinadoras e pelas escolhas da jogadora Marta diante das ofertas de patrocínio recebidas –ao menos as que se tornaram conhecidas publicamente.

Para quem pouco acompanha o futebol jogado por mulheres, nesta edição da Copa, Marta transformou-se facilmente em ícone da luta por condições equânimes para as mulheres no futebol no Brasil. No entanto, nas manifestações de algumas pessoas que acompanham o futebol feminino mais amiúde (jornalistas, pesquisadoras, torcedoras) vários estranhamentos, em relação às falas e campanhas empreendidas pela jogadora, surgiram.

Algumas dessas manifestações de desconfiança em relação à fidedignidade e coerência de posicionamentos de empresas e atletas emergiram nas mídias sociais em ao menos dois momentos durante a participação da Seleção Brasileira na Copa. Em um primeiro momento, Guaraná Antártica e Nike apostaram em propagandas provocativas, no sentido de desvelar estereótipos de gênero e pontuar desiguais oportunidades dadas a homens e mulheres desde o início da prática do futebol até uma (nem sempre) possível profissionalização. No segundo momento, Marta assumiu o protagonismo esperado de uma jogadora de sua magnitude e “abraçou” a causa da qual ela própria é produto – uma mulher que emergiu e se consagrou como a melhor jogadora do mundo apesar dos pesares e que, por sua autoridade como atleta, foi escolhida pela ONU Mulheres como embaixadora da boa vontade para mulheres e meninas no esporte em 2018.

Na recusa de receber menos que os homens da modalidade, Marta não aceitou estampar marcas de chuteira em seus pés na Copa 2019, optando, na segunda partida da competição, por dar visibilidade ao Go Equal, recente campanha pela equidade de gênero no esporte que tem a própria jogadora como principal propagadora da causa. Nas partidas seguintes, além das chuteiras, Marta apareceu em campo com batons de cores fortes, algo não tão comum em sua história. Vale ressaltar que a ideia do batom foi iniciativa da empresa Avon que lançará em breve os produtos utilizados pela atleta nas partidas.

Em outra oportunidade, levantei essa relação da responsabilidade social como publicidade e seus limites (Dantas, 2017). Para além da questão da autenticidade dos posicionamentos públicos de Marta, está o desafio das atletas nessa busca por visibilidade e valorização – não somente econômica – da modalidade. Entre tornar uma causa visível e produzir comportamentos vendáveis, a jogadora encerrou sua participação na Copa fazendo um apelo às jogadoras que sonham um dia estar na Seleção:

É um momento especial e a gente tem que aproveitar. Digo isso no sentido de valorizar mais. Valorize! A gente pede tanto, pede apoio, mas a gente também precisa valorizar. A gente está sorrindo aqui e acho que é esse o primordial, ter que chorar no começo para sorrir no fim. Quando digo isso é querer mais, treinar mais, estar pronta para jogar 90 e mais 30 minutos e mais quantos minutos forem necessários. É isso que peço para as meninas. Não vai ter uma Formiga para sempre, uma Marta, uma Cristiane. O futebol feminino depende de vocês para sobreviver. Pensem nisso, valorizem mais. Chorem no começo para sorrir no fim”.

Após a eliminação nas oitavas-de-final para a Seleção Francesa, emocionada, a atleta clamou para que cada jogadora dê o seu máximo na busca de seus sonhos, reproduzindo um discurso meritocrático que atribuiu muito peso ao esforço individual das atletas, mas que não questionou as condições oferecidas pelos responsáveis pela organização da modalidade para que seja possível “sorrir no fim”. Embora Marta tenha chamado a atenção para a finitude de Formiga, de Cristiane e para a própria, suas escolhas na Copa –não podemos mensurar até que ponto mais ou menos conscientes–, apontam mais para uma valorização de individualidades do que para uma pressão aos organizadores do espetáculo por condições melhores de jogo para que as mulheres se desenvolvam como sujeitas no esporte e não sujeitadas ao esporte.

O incômodo de alguns que veem o iceberg na sua profundidade –as pessoas mais próximas à realidade do futebol feminino no Brasil– causa desconforto aos que se entendem os efeitos mercadológicos da visibilidade do topo como um primeiro passo rumo à valorização da modalidade. Mas, independentemente do posicionamento de cada um no “espectro político” do futebol feminino, é preciso enfrentar que se faz necessário mais que méritos pessoais, individuais e intransferíveis para se alicerçar uma modalidade esportiva. É preciso também mexer nessas bases organizacionais que produzem as subjetividades jogadoras, eminentemente empresariais. 

Não há como negar que ainda que por motivos de posicionamento de marca, a voz das das atletas que estão no auge são, sim, importantes e cabe a cada uma pensar de que forma usam as suas imagens e no que querem com isso –se não pensarem, alguém pensará por elas. O marketing ativista pode, sim, trazer a tão sonhada visibilidade para o futebol de mulheres, mas gerar valor não é sinônimo de gerar respeito. Por vezes, o valor econômico também pacifica as lutas, dificultando as mulheres no enfrentamento cotidiano por equidade de tratamento nas relações de trabalho e em outros espaços. O enfrentamento das mulheres é também contra um marketing do qual elas precisam para sobreviver na modalidade, mas que não podem ser “enlaçadas” pelas amarras que as marcas que estampam querem criar com seus consumidores. É preciso mais do que mulheres caladas (até que lhes autorizem a palavra), bem remuneradas, chorando resilientes enquanto constroem suas jornadas de heroínas. É preciso mais do que produzir discursos que vendem para que, a longo prazo, o futebol de mulheres encontre o seu devido respeito e a sua devida autonomia.

Referências

Dantas, M. D. (2017). O futebol entre a responsabilidade social e as ações publicitárias. Ludopédio, 98. Recuperado de: https://www.ludopedio.com.br/arquibancada/o-futebol-entre-responsabilidade-social-e-as-acoes-publicitarias/?doing_wp_cron=1561834370.1493580341339111328125 (consultado el 29 de junio de 2019).

Kestelman, A. (23 junio de 2019). Emocionada, Marta dá recado a a jogadoras mais novas: “O futebol feminino depende de vocês”. Globo Esporte. Recuperado de: https://globoesporte.globo.com/futebol/copa-do-mundo-feminina/noticia/emocionada-marta-lamenta-eliminacao-e-da-recado-a-novas-jogadoras-o-futebol-feminino-depende-de-voces.ghtml (consultado el 25 de junio de 2019).

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